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[미디어오늘 금준경 기자]



▲지상파3사.



지상파 방송사 광고매출이 급락하고 있다.

2006년부터 지난해까지 방송통신위원회가 매년 발간하는 방송산업실태조사를 종합한 결과 지상파방송(DMB포함) 광고매출 규모는 2005년 2조4021억 원에서 2023년 9279억 원으로 급락했다.
2021년 지상파방송 광고시장은 회복세를 보였으나 일시적이었다. 지상파 중간광고 도입 효과와 코로나19 특수를 누리 대구현대스위스 면서 광고매출은 2020년 1조29억 원에서 2021년 1조2110억 원으로 올랐다.



▲ 지상파방송사(DMB 포함) 광고매출 추이. 방송산업실태조사 자료 종합.



그러나 2022년 1조2014억 전세보증금담보대출집주인동의 원에서 2023년 9279억 원으로 1년 만에 23% 급락했다. 지난해 처음으로 1조 원 규모가 무너졌다.

광고는 더 이상 지상파방송의 최대 매출원이 아니다. 지난해 방송프로그램 판매 매출이 처음으로 광고매출을 추월했다. 지난해 지상파 매출을 유형별로 보면 방송프로그램판매 매출 비중이 25.1%로 최다 매출원으로 나타났 대학생사금융대출 다. 광고매출 비중은 24.9%에 그쳤다. 광고매출 비중이 꾸준히 줄어든 반면 OTT 등에 프로그램을 판매하는 매출은 늘었기 때문이다.
시기별로 보면 2005년엔 지상파방송의 매출 가운데 광고매출 점유율이 78.1%에 달했으나 2014년 47.4%로 줄었고, 2023년에는 24.9%까지 줄었다.


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▲ 2005년과 2023년 지상파 매출원별 점유율 비교. 방송산업실태조사 자료 종합.



방송사별로 보면 KBS의 광고매출 감소 폭이 가장 컸다. KBS 광고매출은 2014년(5223억 원)과 비교해 62.3% 줄었다. 같은 기간 MBC(5 외환중개 4.5% 감소), SBS(34.2% 감소)보다 감소폭이 더 크다. 지상파 3사의 지난해 광고매출은 △KBS 1967억 원(25.5% 감소) △MBC 2028억 원(26.5% 감소) △SBS 2900억 원(21.6% 감소)이다.

지상파의 위기는 지속될 전망이다. 한 지상파방송사 관계자는 “중간광고가 도입되긴 했으나 시기가 늦었다”며 “매체 환경이 OTT 중심으로 변화하고 있고, 광고시장은 온라인으로 쏠리는데 기업도 어려워지면서 홍보비를 크게 줄였다”고 했다.
다른 지상파방송사 관계자는 “전반적으로 하락세였으나 2021~2022년 코로나19 특수가 이를 잠시 멈춘 것”이라며 “(매출 하락의) 가장 큰 이유는 광고 축소다. 삼성전자·LG전자 등 대기업 광고가 부진했는데, 실제 TV를 보면 대기업 광고를 찾아보기 힘들다”고 했다.
올해 적자가 예상되는 SBS는 임원진 임금 일부를 반납하고 대규모 희망퇴직을 받고 있다.
방통위는 광고규제 완화를 추진하겠다는 입장이다. 지난 11월28일 한국미디어정책학회 등이 개최한 세미나에서 권희수 방통위 방송광고정책과장은 “2021년부터 추진해 왔던 광고규제 완화를 조속한 시기에 추진하겠다”고 했다. 지상파방송사들은 방송통신위원회에 광고품목 및 시간대에 따른 규제완화와 프로그램 제목에 협찬을 넣는 '타이틀 스폰서십' 도입 등을 요구하고 있다. 반면 방송의 지나친 상업화를 우려하는 목소리도 있다.